用户体验,怎样才算有效果?浅谈用户体验评估

2020年03月27日


前言:

这几年互联网行业下的数字化产品,几乎都离不开“用户体验”这一名词。

不管是传统企业要做数字化转型,还是互联网公司推出新的应用产品,都试图通过投入大量的物资和精力去提升用户体验,来获取更多、更持久的用户市场。在这样的产品发展趋势下,用户体验的量化与评估亦成为不可忽视的行业需求,并得到越来越多产品决策层的关注。大邦创新创立至今始终关注如何提升数字化产品的用户体验,且有丰富的相关商业案例,本文想通过多年的项目经验来谈什么是用户体验评估,以及什么是有效的用户体验评估体系?((欢迎私信我们,一起交流完整用户体验度量体系!))

01

了解用户体验评估的本质

什么是“用户体验评估”?评估这个词很容易理解,就是评价、估量和测算。用户体验怎么理解?相信很多数字化产品的设计师或者产品经理都会立马回答:用户体验就是用户使用数字产品的主观感受。所以“用户体验评估”,就是评价数字产品为用户带来的主观使用感受吗?

用户体验评估的本质真如此吗?

在大邦创新所服务过的近百个数字化产品用户体验提升项目中,我们发现,产品在用户体验概念中,是最重要的组成部分,但它并不是用户体验的全部。真正的用户体验在用户未使用产品时,就已经发生。

它不仅发生在用户与产品的交互接触中,还包括企业组织、品牌文化、品牌价值等多方面,能引起用户主观或客观感受的部分。如下图所示,我们看到,用户与产品、组织、价值之间的透视关系,所有的触点都会让用户产生对应的感受,综合起来形成最终的用户体验。

用户体验设计

总结过往的用户研究,我们发现“用户体验”可以用以下两句话来简要概括:

 (1)内部:在不同的动机下,用户会有不一样的需求,有不同的预期,他们的行为会为他们带来不一样的态度。

(2)外部:不同场景下的不一样的交互能产生不一样的感知,形成不同的体验。

组织架构

场景

即可以指外部营销渠道,目的是让用户知晓产品,例如媒体广告、海报、地铁广告、他人推荐等;也可以指使用场景,主要能体现产品价值,目的是让用户联想产生使用动机,例如出国旅游场景、购房场景、教育场景、生活场景等。

动机

用户使用产品的出发点,它可以是既有的,也可以是诱发的,总之不同的动机下,用户会产生不一样的需求。例如想要专门用于炒股的用户,大概率是会下载如同花顺APP或雪球App这样的专业炒股应用,很少会考虑含有理财投资服务的手机银行APP。

需求

需求就是用户使用产品根本目的。简单来说,能够为用户解决需求的产品,普遍意义上已经是一款好的产品了,但它不意味着一定等于有好的用户体验。因为好的用户体验追求的是如何更好地解决用户需求。比如推门和拉门都可以把门打开,但是从人体工程学出发,更符合人习惯性的动作是向外推门。

交互&行为

顾名思义就是用户与产品、企业和品牌之间能够发生的所有触点间的交互接触。不同的交互形式会产生不一样的用户感知。这不仅表现在用户使用产品时发生的交互,也包含用户与企业组织的交互过程,例如人工客服、语音客服、线下服务等。

预期

人的想象思维自然而然的会对未来产生预期。绝大多数情况下,人的预期都是比较理想,尤其是在有需求的背景下。现有预期之后的行为,一定就会有比较。当实际与预期相差较大时,用户的态度也就可想而知了。

感知

感知是由交互&行为产生的即时用户感受。它是客观的,就如冰块是冷的,人摸上去感觉到是冷的一样。感知会影响用户的态度。

态度

态度不等于体验。但它是评价用户体验的关键。用户态度可变的,它受前面所有环节的影响。

体验

体验受态度影响,但不由态度决定。若仅评估产品能不能用,那么态度可以作为唯一衡量标准。但我们这里讲的用户体验,不仅是产品能不能用,更是用户爱不爱用的问题。因此,做用户体验评估时,要基于前面的所有环节,更综合的去考虑衡量维度。

正如“水桶原理”中短板决定了能装多少水一样。用户体验评估也不能单从用户与产品的使用触点去评估,而是要从全局的,动态的、多维的角度去明确衡量标准。

02

常见的用户体验评估框架

PULSE 框架

PULSE是基于商业运营和技术产品体验评估框架,被很多组织和公司广泛应用于跟踪产品的整体表现

PULSE分别表示:Page view(页面浏览量)、Uptime(正常运行时间)、Latency(延迟)、Seven days active user(7天活跃用户数)、Earning(收益)。 这五个指标非常重要,比如一个产品如果经常访问无响应或者延迟很高很容易让用户产生厌烦情绪。一个购物网站的下单流程如果步骤过多,会增加用户流失的可能性,也就很难赚到钱。一个用户体验佳的产品在PV和用户量上应当是会不断增长的。

谷歌heart模型

但是这些指标要么表面化,要么只是间接和用户体验相关,很难用来评估改变交互界面对于用户的影响。并且他们也经常产生负面的互相影响——比如一个特定功能页面的PV上升可能是由于这个功能真的很棒,或是界面让用户迷惑,而想通过不断的点击尝试离开。改变所带来短期的价值提升,但糟糕的用户体验长期来说会造成用户的流失。


Google HEART 框架

基于PULSE中存在的不足,结合用户体验质量以及让数据更有实际意义的需求,Google团队沿着目标-信号-指标的价值传导走向,构建衡量用户体验的指标体——HEART框架,一个对用户体验进行量化研究的框架。


它由五个维度组成:Happiness(愉悦感)、Engagement(参与度)、Adoption(接受度)、Retention(留存率)、Task Success(任务完成率)。五项维度之一的愉悦度评估较为主观且复杂,需要进行相关指标的监控与用户声音收集的方式相结合,其他四项都可以基于大数据的收集来进行加工得出结果。

设计模型

基于上述的五个体系范畴,不同的产品或服务可定义具体的指标,用以监控用户或者客户的体验。例如,愉悦感可以结合用户的满意度来度量,任务完成度结合任务完成的效果和效率来度量。参与度、接受度、留存度则一般通过广泛的行为数据来制定。

因此,我们可以看出,体系中的5个指标相对比较独立和割裂,在用户体验评估上的颗粒度上仍显粗糙。

03

更有效且全面的用户体验评估体系

通过对常见的PULSE框架和HEART框架的分析,我们明白衡量一个产品的好坏,不能单从一些常用的反映业务KPI的指标去衡量。举例来说:最近某手机银行APP的用户使用时长一直在上涨,按照正常逻辑,相信很多产品经理已经开心地向老板汇报战果了。如果此时有一套用户体验评估体系出现,来综合看这个上涨数据呢?或许就会悲观的看到,用户时长是上涨了,可同时用户投诉的case增加,用户的平均操作路径变长。仔细分析数据后,发现是上线了某一个新的功能,影响了非目标用户的体验,增加了他们的学习成本和寻找成本。这里的投诉case数和用户平均操作路径都是用户体验的具体衡量指标。因此可以看到,单从KPI指标衡量用户体验容易得出片面的、不系统的、不彻底的结论。而一套全面的且有效的用户体验评估体系,可以在发现现象、定位问题以及验证效果中发挥重要价值。

用户体验设计

形成性评估+非正式总结性评估=用户体验评估体系

相信很多互联网领域的设计人员一定明白什么是“煎饼哲学”,就是不要指望产品的第一版本就能达到让客户满意的商业目标和用户体验目标。

数字产品的设计,追求的是更好而不是最好。这就要求设计研发团队不断进行产品迭代和优化循环,评估便是这个过程的核心。其中,形成性评估是关注如何才能让设计越来越好。

除此之外,在严谨的用户体验评估中,大邦研究团队建议在形成性评估中搭配一些非正式的总结性评估,这种搭配方式可用来改进交互设计并评估其改进的程度。我们将这个组合称为“用户体验评估体系”。形成性评估

1)形成性评估-体验诊断

形成性评估仅用于诊断,它主要是通过收集定性数据来识别设计中用户体验的问题及其成因,并对此加以改进。它可用于对产品的某一业务或功能进行评估,例如用户登录注册流程、转账汇款流程等;也可细致到对某一交互触点进行体验走查,例如页面跳转是否有卡顿,用户误操作是否有报错信息等。

总之,形成性评估帮助研究人员发现产品在用户体验方面存在问题,指明产品可改进方向,帮助业务人员输出解决方案,因此在整个用户体验评估体系中,它的占比较多。在评估过程中可以使用「用户体验度量指标表」,设置「基准任务」,结合「出声思维法」发现记录用户体验问题及评价,这些数据与结果能够形成针对的优化建议与方向,助力用户体验优化。

用户体验设计

2)非正式总结性评估-体验评估

非总结性评估主要用于体验评估,它主要是通过收集定量数据来对设计的质量水平进行评估,重点是评估形成性评估带来的用户体验改善。非正式总结性评估通常作为形成性评估的补充活动搭配使用,一般都是在与预先设定的用户体验目标水平进行比较式,作为用户体验改善的指标。它的评估维度具有广且泛的特点,既可以对某一业务整体进行评估,也能对产品整体进行评估,常用于产品迭代前后进行。

应用非正式总结性评估时,通常会先明确评估指标体系

大邦用户体验研究团队结合国外用户体验评估研究成果以及自身项目经验,对HEART框架进行了改良,形成了以体验价值为核心,贯通产品、用户、品牌三面的EAASER框架,用以指导企业或组织构建用户体验评估的指标体系。它可以根据形成性评估和非正式总结性评估的应用场景进行灵活剪裁,对核心指标进行思维发散,扩展出更多的二级指标和三级指标。目的是更细致更深入的评估用户体验,反应最真实的用户态度与感知。

EAASER框架是从产品、用户、品牌等三个面对用户体验的评估,产品面是从数字产品的功能、交互及界面这3个类别进行评估;用户面主要评估用户的态度及行为,共2个类别;品牌面核心评估品牌推荐值这1个类别。因此也可以称该模型为“321模型”。具体说明如下:

用户体验设计

总结

如今我们已从服务经济时代过渡到体验经济时代。快速的信息化时代下,用户与企业之间的距离越来越近,从最直接的触点层面的用户体验,到企业组织对客户旅程带来的客户体验,再到是围绕全生命周期的主打企业与用户关系的品牌体验、功能构成了整个体验经济体系。

在这种商业环境下,由阶段到整体,采用层层递进的方式对体验进行评估,对于企业的长久发展具有重要意义。